Plano de relançamento de marca

O que o modelo contém

A barra de registro corre por baixo do trabalho de design por um motivo, e a cauda depois do dia da virada é mais longa do que a maioria dos planos admite:

Estratégia, posicionamento e naming, Diagnóstico de marca e pesquisa de equity, a plataforma de posicionamento e narrativa, geração e seleção de nomes, e a triagem linguística e cultural antes de alguém se apaixonar por uma opção. Marco: lista curta de nomes aprovada para busca.
Busca de anterioridade e registro no INPI, O caminho longo. Busca preliminar na base do INPI, busca completa nas classes e nos mercados prioritários, parecer de risco do escritório de marcas, registro discreto de domínios e perfis, depósito por classe da classificação de Nice e por país, e então o acompanhamento da publicação, do prazo de oposição e do exame. Marco: nome liberado por parecer e pedidos depositados.
Design da identidade e aprovação, Territórios criativos, logo e marca nominativa, cor, tipografia e movimento, verificações de acessibilidade e de legibilidade, e a aprovação de que tudo a jusante se abre em leque. Marco: identidade aprovada e travada.
Produção de peças e construção do sistema, Manual de marca e biblioteca de ativos primeiro, depois produção em paralelo: reconstrução do site, tematização da interface do produto, modelos de e-mail e de mensagens transacionais, arte de embalagem, sinalização e envelopamento de frota. Marco: peças centrais produzidas.
Prontidão para a virada e ensaio, A lista de toda superfície que carrega a marca, a revisão do nome empresarial, do nome fantasia e dos documentos fiscais, listagens em marketplaces e diretórios de terceiros, redirecionamentos e continuidade de analytics, e um ensaio em ambiente de homologação antes da decisão de seguir. Marco: virada ensaiada e decisão tomada.
Dia da virada e a cauda longa, A troca simultânea, o anúncio, a migração dos perfis, e então a parte que os planos esquecem: instalação de sinalização nas unidades, troca de embalagem conforme o estoque antigo se esgota, superfícies de parceiros, e uma auditoria de retirada da marca antiga. Marco: cauda encerrada e marca antiga aposentada.

Quem usa este modelo

Líderes de marca e marketing, equipes de agência e diretores de criação internos usam um plano de relançamento ao renovar uma identidade ou reposicionar uma empresa. Ele coordena naming e registro de marca, aprovação da identidade e produção de peças rumo a uma revelação única e simultânea, e depois acompanha a longa cauda de atualização de superfícies físicas, como sinalização, embalagens e frota.

Duas coisas matam relançamentos de marca. A primeira é descobrir um problema de marca registrada depois de a identidade aprovada e a produção começada. No Brasil isso tem cronologia própria e ela é lenta: a busca preliminar na base do INPI é barata e rápida, a busca completa por classe e o parecer de risco não são, e depois do depósito o pedido é publicado na Revista da Propriedade Industrial e abre um prazo de oposição de sessenta dias em que qualquer terceiro pode se manifestar. Some a isso a fila de exame do INPI, que costuma levar mais de um ano até a decisão mesmo sem oposição, ou seja, você quase certamente vai lançar a marca com o pedido ainda em andamento, e o que protege a decisão nesse intervalo é o parecer de risco, e não o certificado. Ponha o parecer antes do gasto com design, e não deixe ninguém apresentar o nome novo externamente antes de o jurídico assinar. A segunda é tratar a virada como lançamento de campanha. Campanha se faz em fases; virada é mudança de estado, e uma marca meio trocada, site novo, nota fiscal velha, fachada velha, ficha na loja de aplicativos velha, lê como empresa desorganizada. Monte a lista por superfície, dê um dono a cada uma, e aceite que as físicas e as de terceiros vão ficar para trás, então acompanhe-as como lista nomeada, e não na esperança.

Como adaptar

Acrescente uma linha de busca por classe e por país; as durações e o risco são diferentes, e uma barra única esconde qual classe é o problema.
Marque a publicação na RPI e o prazo de oposição de sessenta dias como barra própria, e não como nota de rodapé. É o intervalo em que o risco jurídico ainda pode se materializar com a produção já rodando.
Trate o exame do INPI como fila, e não como tarefa. Ele costuma ultrapassar um ano, então planeje conviver com o pedido pendente em vez de esperar o certificado para lançar.
Se você está apenas refrescando a identidade e não trocando o nome, exclua as fases de naming e registro e comece pelo design, o plano encurta em meses.
Expanda a produção de peças para uma linha por superfície assim que o inventário existir; a contagem é sempre maior do que a primeira estimativa.
Acrescente linhas para superfícies reguladas ou contratuais, rotulagem, certificados, licenças, alvarás, contratos, que têm rota de aprovação própria e prazo que ninguém do marketing conhece.
Defina a data da virada só depois da linha de ensaio, e mantenha as linhas de anúncio amarradas a ela, e não a um mês do calendário.
Alongue a barra de troca de embalagem para o seu giro real de estoque; costuma ser o item de cauda mais longo e o mais visível.

Dicas de cronograma

Libere o nome antes de se apaixonar por ele. O momento mais barato de perder um nome é na busca preliminar; o mais caro é depois de a embalagem estar impressa.
Deposite antes de falar. No sistema brasileiro quem chega antes ao INPI leva vantagem, e apresentar o nome novo em evento ou em imprensa antes do depósito é entregar a informação a quem pode depositar primeiro.
Inventarie toda superfície que carrega a marca. Nota fiscal, contrato, assinatura de e-mail, vaga publicada, ficha na loja de aplicativos e o texto que a recepção usa ao atender o telefone contam, e nenhum deles está no briefing criativo.
Ensaie a virada. Uma rodada em homologação encontra o logo chumbado no código, o favicon em cache e o modelo de terceiro que não tinha dono.
Proteja o tráfego orgânico. Mapa de redirecionamentos e continuidade de analytics são a diferença entre um relançamento e recomeçar do zero na busca.
Acompanhe a cauda como lista, e não como fase. Fachada, embalagem e superfícies de parceiros viram ao longo de semanas ou meses, e item de cauda sem dono é o que as pessoas ainda notam um ano depois.

Este modelo está em português. Páginas relacionadas ainda não traduzidas abrem em inglês.

Perguntas frequentes

Quanto tempo leva um relançamento de marca?

O modelo roda cerca de dezesseis meses para uma troca completa de nome, incluindo busca e depósito no INPI. Um refresco visual sem troca de nome costuma levar de quatro a oito meses, porque a fase de registro desaparece e o design da identidade pode começar imediatamente.

Por que o registro de marca é o caminho mais longo?

Porque ele condiciona o nome e não encurta com mais gente. A busca preliminar é rápida, mas a busca completa por classe e por mercado leva semanas, o parecer de risco leva o tempo de um jurídico formar convicção, e depois do depósito vêm a publicação na RPI, o prazo de oposição de sessenta dias e uma fila de exame que você não controla. Design que corre à frente do parecer é design que pode ir para o lixo.

Precisamos esperar o certificado do INPI para lançar?

Na prática, quase ninguém espera, a fila de exame costuma ultrapassar um ano, e segurar o lançamento por todo esse tempo raramente é viável. O que muda a conversa é o risco: com busca completa feita, parecer favorável do jurídico e nenhuma oposição no prazo, lançar com o pedido pendente é uma decisão informada. Sem isso, é aposta. Decida com o jurídico, e registre a decisão.

O que é o prazo de oposição?

Depois de depositado, o pedido é publicado na Revista da Propriedade Industrial e abre-se um prazo de sessenta dias para que terceiros apresentem oposição ao registro. Se alguém se opuser, você tem prazo para se manifestar e o exame demora ainda mais. É por isso que o modelo desenha esse período como barra: ele cai justamente quando a produção de peças já está rodando.

Precisamos trocar tudo no mesmo dia?

Tudo o que você controla, sim, site, interface do produto, perfis nas redes, modelos de e-mail, assinaturas, material comercial e o anúncio. Virada parcial nas superfícies que são suas parece erro, e não decisão. As superfícies físicas e de terceiros são a exceção, porque genuinamente não trocam de forma instantânea, e por isso o modelo lhes dá uma cauda acompanhada em vez de fingir que caem no dia.

O que costuma ser esquecido em um relançamento de marca?

As superfícies sem glamour: modelos de contrato e de nota fiscal, o nome empresarial registrado na junta comercial quando ele difere do nome fantasia, fichas em lojas de aplicativos e marketplaces, perfis em sites de avaliação, diretórios de parceiros, anúncios de vaga, assinatura de e-mail, envelopamento de frota e tudo o que está impresso parado em um estoque. O modelo transforma a lista de virada em linha própria porque montar esse inventário é trabalho de verdade.

O modelo de relançamento de marca é gratuito?

Sim. Downloads gratuitos em Excel, PowerPoint e CSV, e edição online gratuita, sem cadastro.